Article PRIME CLASS : STRATÉGIE DE FIXATION DES PRIX

Au terme de ce chapitre, je devrai être en mesure de :

• définir la politique de prix et montrer son importance ;
• présenter les principaux facteurs à prendre en compte lors de la fixation du prix ;
• présenter les différentes méthodes de fixation du prix.

La politique de prix d’une entreprise consiste à fixer les prix auxquels elle vendra ses produits à ses différents clients. C’est au moment où elle lance un nouveau produit qu’une entreprise doit en fixer une première fois le prix de vente. Mais elle peut ensuite décider à tout moment de modifier ce prix, sauf dans les rares cas où elle est soumise à des restrictions réglementaires.

Fixer le prix d’un produit est un choix particulièrement difficile, surtout lorsqu’il s’agit d’un produit nouveau, pour lequel il n’existe pas encore de marché. La théorie économique est d’ailleurs très discrète à ce sujet, la loi de l’offre et la demande, le processus de tâtonnement et le prix d’équilibre ne concernent en effet que des marchés déjà définis et des biens préalablement identifiés (à partir de l’idée de concurrence). Pour comprendre à quel niveau de prix se fixent ces biens, il est donc nécessaire d’avoir recours à d’autres modèles, voire d’autres champs disciplinaires.

La fixation du prix d’un produit est une décision importante et complexe qui prend en compte de nombreux facteurs et différentes approches.

Influence du prix sur le volume des ventes

• Effet économique: Plus le prix est élevé et plus grand sera le nombre de clients potentiels qui faute de ressources financières suffisantes : • ou bien renonceront à l’usage du produit, • ou bien encore préféreront acheter des produits concurrents moins chers.
• Effet sur les attitudes des distributeurs : Un distributeur aura tendance à « pousser » les produits sur lesquels il réalise une forte marge et à se désintéresser de ceux sur lesquels il gagne peu.
• Effet psychologique: Il arrive que les consommateurs, faute de pouvoir juger objectivement la qualité des produits qui leur sont offerts, utilisent le prix comme un indicateur de qualité. Cette attitude est particulièrement fréquente dans le cas des produits d’image (un parfum, un bijou,…). Exemple : lorsqu’il achète un parfum ou un bijou, le consommateur a souvent tendance à penser que les produits chers sont de meilleure qualité que les produits bon marché.

Le prix de vente exerce une influence complexe sur le volume des ventes et sur la marge unitaire. D’une part, le prix influe sur le volume des ventes, à son tour, le volume des ventes peut avoir une influence sur le prix de revient unitaire du produit : lorsque le volume des ventes (et la production) augmente, le prix de revient unitaire à souvent tendance à diminuer grâce aux économies d’échelle et à l’effet d’expérience. Il en résulte qu’un prix de vente bas, pour un produit déterminé, peut fort bien se traduire par une rentabilité supérieure à celle du prix élevé, par le biais d’un volume des ventes supérieur et d’un prix de revient plus bas.

 

Facteurs à prendre en compte lors de la fixation du prix

• Objectif de profit

Options possibles : maximiser le profit total (profit unitaire x quantité) ou atteindre un taux de rentabilité. Lorsque la rentabilité à court ou moyen terme est l'objectif prioritaire, l’entreprise décidera de fixer le prix à un niveau relativement élevé, permettant de dégager une marge unitaire forte et d'engranger rapidement des profits.

• Objectif de volume :

Maximisation des quantités vendues. Une entreprise qui attache plus d'importance à la maximisation de son volume de ventes qu'à sa rentabilité à court terme sera amenée à adopter, pour le produit considéré, un prix relativement bas, ne dégageant qu'une marge unitaire faible.

• Objectif de part de marché :

Recherche de gain de points de part de marché afin de renforcer la position concurrentielle de l’entreprise. L’entreprise peut décider de fixer le prix à un niveau plus faible que celui des concurrents afin de gagner des points de part de marché.

• Objectif de gamme :

Cohérence des prix pour l’ensemble des produits de la gamme. Le prix d'un produit peut avoir une influence sur la vente d'autres produits. En effet, le prix d'un produit déterminé peut augmenter ou faciliter les ventes d'autres produits de la même entreprise.

• Objectif d’image :

Création ou maintien d’une image de marque des produits. Le prix, comme les autres variables du marketing-mix, contribue à exprimer le positionnement du produit. Si une entreprise positionne un de ses produits dans le segment "haut de gamme" ou "luxe", il serait illogique d'en fixer le prix à un niveau bas ou moyen même si la structure des coûts de l'entreprise le permettrait. Si une marque décide de se repositionner dans la catégorie des très grandes marques, l'une des mesures qu'elle peut prendre est d'augmenter son prix de vente pour l'aligner sur celui des concurrents les plus prestigieux.

 

Les contraintes

Les contraintes dont il faut tenir compte lors de la fixation du prix sont nombreuses et d’origines variées.

• Réglementation: Les pouvoirs publics interviennent dans la fixation des prix de certains produits afin de protéger le consommateur, lutter contre les tensions inflationnistes et favoriser le libre jeu de la concurrence.
• Concurrence : Avant d'acheter un produit de l'entreprise, les clients potentiels comparent généralement son prix à ceux des produits concurrents. Comme cette comparaison joue un rôle dans leur décision, l'entreprise a intérêt à bien connaître les prix actuels des produits concurrents et à en prévoir l'évolution future.
• Les coûts de l’entreprise : Le prix de vente d’un produit est lié à son prix de revient.
• Le produit : Tenir compte de la nature du produit (s’agit-il d’un produit de consommation courante ou d’un produit de luxe ?), de son positionnement et de la phase de cycle de vie où il se situe.
• La distribution : Le prix final des produits vendus par l'intermédiaire de distributeurs dépend de la marge qu'ils prendront. L'entreprise doit chercher à prévoir le montant des marges des distributeurs. Cette prévision s'appuie sur la connaissance qu'a normalement l’entreprise des politiques et des habitudes des distributeurs en matière de marge.
• Le consommateur : Le consommateur influence le prix par son comportement d’achat, son pouvoir d’achat et sa sensibilité au prix.

 

Les méthodes de fixation du prix

• Méthodes fondées sur les coûts
• Coût de revient complet: L’entreprise calcule le coût de revient du produit, auquel elle ajoute une marge : Prix de vente = coût de revient complet + marge.
• Coût direct: On ajoute au coût direct une marge permettant de couvrir les frais fixes : Prix de vente = coût variable + marge Cette méthode se heurte aux difficultés de calcul des coûts d’un produit (répartition des charges aléatoire), à la présence d’une liaison entre les coûts et les quantités fabriquées, à l’absence de prise en compte du marché, des consommateurs et de la concurrence.
• Fixation par l’aval: Cette méthode, d’origine japonaise, fixe en premier lieu un prix acceptable pour le marché (prix-cible) puis détermine le coût de fabrication afin de ne pas dépasser ce prix-cible majoré de la marge.
• Méthodes fondées sur l’offre et la concurrence

Deux options sont possibles :

• L’alignement sur le prix des produits concurrents : l’entreprise vendra alors son produit au même prix que ses principaux concurrents (on parle de prix de marché).
• La détermination d’un écart de prix optimal par rapport aux concurrents : dans ce cas, l’entreprise estime, compte tenu des caractéristiques de son produit et de sa position sur le marché, un écart optimal qui s’établira par rapport aux concurrents.

Néanmoins, la concurrence par les prix est dangereuse pour plusieurs raisons :

• C’est une action facilement imitable : la riposte risque d’être très rapide, ce qui risque d’annuler les avantages retirés de la baisse des prix (à moins que notre entreprise jouisse d’un avantage durable en matière de prix de revient).
• Une baisse des prix ne peut pas être très timide : on est obligé de diminuer le prix de façon très significative pour que ce soit attractif pour le consommateur.
• Le prix est un outil difficile à maîtriser : si on diminue un prix, il sera difficile de revenir en arrière.
• Il y a un risque de guerre des prix qui éliminerait les entreprises les plus faibles, coûterait beaucoup aux plus fortes et ne profiterait en fin de compte qu’aux distributeurs ou aux consommateurs.
• Méthodes fondées sur la demande

Le prix psychologique : C’est une méthode destinée à déterminer le prix ou la plage de prix qui est acceptable pour le plus grand nombre de consommateurs.

Cette méthode consiste à interroger un échantillon représentatif de consommateurs auxquels on pose deux questions :

- Au-dessus de quel prix considérez-vous que ce produit soit trop cher ?

- Au-dessous de quel prix considérez-vous que ce produit soit de mauvaise qualité ?

A partir des réponses obtenues, on peut tracer une représentation graphique permettant, pour chaque prix, de connaître le pourcentage de personnes qui le considèrent comme acceptable, c’est à dire ni trop cher ni trop bas. Ce pourcentage est donné par l’écart entre la courbe cumulée des prix minima et celle des prix maxima. La courbe cumulée des prix minima représente pour chaque prix (Pi) le pourcentage des personnes ayant cité un prix minimal égal ou supérieur à Pi. La courbe cumulée des prix maxima se construit de manière analogue.

Le prix psychologique optimum correspond au plus grand écart entre la courbe des prix minima et celle des prix maxima.

Les avantages de cette méthode :

• Elle tient compte des consommateurs.
• Elle tient compte du marché potentiel.

 

Les inconvénients :

• Les déclarations des individus sur le prix maximal qu’ils seraient prêts à payer, et plus encore sur le prix minimal au-dessous duquel ils ne descendraient pas, ne sont pas toujours prédictives de leur comportement réel au moment de l’achat.
• Cette méthode ne prend pas en compte l’influence, sur le choix des clients, des prix des produits concurrents.

 

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