Article PRIME CLASS : MISE SUR LE MARCHÉ D’UN PRODUIT/SERVICE

Objectifs

• Connaître les étapes de mise sur le marché d’un produit
• Connaître le cycle de vie d’un produit ou service
• Apprendre à définir les caractéristiques fonctionnelles d’un produit
• Définir les notions de gamme, marque …

 

« Un produit -BIEN- est un bien ou un service offert par une organisation. C'est la promesse faite par la firme de satisfaire un besoin, généralement moyennant un prix à payer par l’acheteur. C'est à la fois un produit ou un service précis et une représentation intellectuelle et affective. »

« Un produit est une entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir » Kotler et Dubois. Un produit ce n’est pas uniquement les caractéristiques matérielles ou fonctionnelles qui lui procurent un avantage produit. Il s’étend à tous les services qui lui sont liés : livraison, service après-vente, financement…

Votre solution se réfère donc au produit ou au service que vous comptez développer pour résoudre le problème identifié, répondre aux besoins spécifiques de votre clientèle, avoir de l’impact dans votre communauté, tout en gagnant de l’argent ou en captant de la valeur.

Tout au long des pages à venir, il est donc admis que « un produit est une offre présentée sur un marché, qu'elle soit un service ou un bien, qu'elle soit vendue ou non » En ce sens la solution est donc liée à votre système de production, votre politique de prix et au positionnement par rapport aux segments clients.

 

Objectifs de développement de produits innovants

En matière de développement de produits innovants vous aurez trois objectifs principaux :

-           Réduire les contraintes liées au développement du produit ou service

-           Trouver des incitations pour développer des produits correspondants aux besoins spécifiques des clients

-           Trouver dès le début des moyens de facilitation de la vente des produits ou services

L’innovation est une évolution significative d’un procédé ou d’un produit. L’’innovation donne un résultat concret utilisable et utilisé

L’innovation est toujours le résultat de la rencontre entre des besoins et une offre

• Besoins : besoins de l’entreprise de croître, besoins, du marché en attente de produit, besoins des pouvoirs publics de développer la valeur ajoutée par les produits innovant pour améliorer l’économie nationale, etc.
• L’offre peut être multiple et prendre la forme de connaissances et savoirs faire nouveaux issus de la recherche à valoriser, d’une nouvelles maîtriser technologiques offertes par de nouveaux équipements, de nouvelles compétences offertes par le dispositif de formation ou de recherche, d’une meilleure connaissance des marchés suite à une réorganisation de l’entreprise ou la mise en place de partenariat avec des sociétés étrangères ou nationales…

 

L’innovation est le résultat d’une alchimie complexe résultant à la fois

• de l’imagination créative du concepteur du nouveau produit
• de la capacité scientifique et technique à assurer la production du nouveau produit conformément à la vision créatrice et à la vision du marché définie
• de l’adéquation des caractéristiques du produit aux attentes des clients consommateurs

Il est important de noter qu’il n’y a pas de bonne ou de mauvaise stratégie d’innovation. Chaque stratégie est bonne en soi si elle est adaptée au profil du porteur de projet, si elle est cohérente avec les moyens disponible et si et surtout si elle est en harmonie avec le potentiel et les attentes du marché cible.

Une fois défini les objectifs du ou des projets innovants, il faut ensuite développer une démarche structurée permettant d’avancer pas à pas pour réaliser le produit. Les maîtres mots de cette étape de développement sont alors

• pragmatisme pour aller à l’essentiel et rester cohérent avec les objectifs de temps, de moyens de cibles commerciales prédéfinies
• travail en collaboration car on est toujours plus efficace à plusieurs. Il faut toutefois établir une méthodologie de travail rigoureuse
• portefeuilles d’activités pour abandonner une idée ou un projet qui s’avère trop complexe, trop long ou qui est devenu inadapté. L’approche par portefeuille d’activité permet aussi de capitaliser les travaux effectués. Cela permet ainsi de reprendre tout ou partie d’un procédé ou d’un projet abandonné. Cela permet aussi d’identifier les impasses technologiques ou commerciales pour gagner du temps de développement pour les projets futurs
• démarche structurée et rationnelle pour capitaliser les travaux, être en mesure de gérer la complexité, le calendrier et les contraintes techniques, humaines et financière d’un projet. L’emploi des techniques classiques de gestion de projet est tout à fait adapté à cette exigence

 

Développement d’un nouveau produit

 « Le  processus  de  développement  d’un  nouveau  produit  désigne  l’ensemble  des  actions  mises  en  œuvre, qui permettent le passage d’une nouvelle  idée de proposition de valeur vers  le lancement  d’un nouveau produit sur le marché »

Les activités de recherche de nouveaux produits sont destinées àdétecter les  nouveaux produits et les nouveaux  moyens qui procureront à l’entreprise les  plus larges profits en fonction de ses  ressources et en tenant compte des  risques et des contraintes auxquelles  elle est soumise.

• La génération des idées

Recueillir des idées par différentes sources :

a‐ Sources externes :

-           Clients (enquêtes, focus group, observation, lettre de réclamation.) Les besoins et désisrs des segments client doivent constituer le point de départ des idées de produits

-           Concurrents (Suivies des ventes, achat des produits et analyse, observation des produits)

-           Distributeurs (formation, octroi de peine)

-           Chercheurs (laboratoires de recherche)

-           Diverses sources secondaires, consultants, revues publicitaires, technique de créativité.

b‐ Sources internes :

-           Directeur Générale : délimité le domaine à investir

-           Personnel technique : Suggestion personnel

-           Brainstorming (Collecter l’idée du groupe)

 

• Évaluation de votre idée de produit ou service

Il s’agit ici de détecter et d’éliminer les mauvaises idées de produits ou services.

Évaluation marketing

• Etude des produits actuels et des nouveaux produits (degré de similarité, effets sur vte, possibilité de Vte, Part de Marché…)
• Analyse du marché ou analyse du développement de marché. (Analyse macro-environnement).
• Analyse de la concurrence (l’intensité, menace des produits de substitution, les nouveaux arrivants avec le marché).

 

Évaluation technique

• Moyens matériels
• Moyens financiers
• Moyens humains

 

• Développement et test du concept

Traduire ses idées en avantages clients

Tout processus de développement de produit commence par l’élaboration d'un concept. Il ne suffit pas d’avoir une bonne idée, encore faut-il la développer. Lorsque le concept est bien en place, il est très important de respecter la marche à suivre, et de préparer notamment les grandes lignes d’un plan d’affaires comprenant l’élaboration de procédures, les principales activités à réaliser, une estimation du soutien financier requis et une évaluation des besoins de formation.

• Élaboration du concept :

04 questions :

• par qui ? Le produit sera-t-il utilisé
• Quand ? Le produit sera-t-il utilisé
• Pourquoi ? Le produit sera-t-il utilisé
• Comment ? Le produit sera-t-il utilisé
• Test de conception : enquête par questionnaire, focus group.

10 questions :

• Clarté du concept : le produit est-il facile à comprendre ?
• Originalité perçue : le produit est-il différent de ce qui existe ?
• Crédibilité perçue : les avantages décrits sont-ils concrets ?
• Utilité : le produit résout-il un vrai problème ?
• Prix : le prix proposé est-il abordable ? Quel est le prix auquel le produit devrait être vendu ?
• Caractéristiques : quelles caractéristiques ce produit devrait avoir ?
• Freins et motivations : quels sont les principaux freins et motivations d’achat de ce produit ?
• Cibles : qui devraient consommer ce produit et pourquoi ?
• Problèmes d’utilisation : quels changements devrait-on apporter à ce produit ?
• Intérêt : ce produit est-il plus intéressant que ceux que vous utilisiez ?

Résultat : on a un concept amélioré

 

• Élaboration du plan marketing

Première étape : ‐ Identifier les cibles (taille, structure, comportement) ‐ Positionnement ‐ Objectifs de CA, part de marché pour les 2 ou 3 premières années.

Deuxième étape : Marketing MIX : Produit - Prix – Place - Promotion

Troisième étape : évolution de la stratégique Marketing

 

• Analyse économique

Etudes approfondie de l’attrait commercial et financier de l’opération

Prévoir les ventes, les coûts, et les bénéfices.

Prévision financière établie

 

• Conception du produit ou service

Elaboration d’un prototype : Comment élaborer ce prototype ? Se baser sur les avantages souhaités en caractéristiques techniques

La première tâche consiste à réaliser un prototype qui : 

- Réunit les attributs spécifiés dans le concept

- Fonctionne de façon satisfaisante dans les conditions normales d’utilisation

- Respecte les impératifs de coût et de délais de  fabrication.

 

Il faut d’abord définir le cahier des charges du  produit. Il s’agit de traduire la liste des attributs du  produit souhaités par les clients, telle que les études  de marché l’ont établie, en caractéristiques  techniques utilisées par les ingénieurs en charge de la  conception.

En plus des caractéristiques du produit, l’élaboration  d’un prototype exige de définir son aspect, qui  influera sur sa perception par les clients.  La  couleur et la forme du produit déterminent les  caractéristiques que les clients lui attribueront.

• Test du prototype : Test clinique (laboratoire ? performance) Test client (l’acceptabilité et la perception). Dégustation, les échantillons

Une fois le prototype élaboré, il faut analyser ses  qualités intrinsèques et son degré d’acceptation  par le consommateur.

• Les tests techniques: parfois appelés test fonctionnels, visent à évaluer la performance du  prototype et sont en général réalisés en laboratoire ;  il s’agit de vérifier que le produit fonctionne  normalement dans de bonnes conditions de sécurité.
• Les tests clients : consistent à faire essayer le produit par des personnes appartenant à la cible pour analyser  comment ils le perçoivent à l’usage ou au goût.

 

• Test de marché

De quel produit s’agit il ? consommation ou produit industriel

Un marché test est un lancement, réel ou stimulé,  réalisé sur une zone et une période restreintes afin  de comprendre comment le marché réagit au nouveau  produit  et  ainsi  mieux  prévoir  ses  ventes.  Le  lancement  peut-être  réalisé  dans  des  conditions  expérimentales,  ou  dans  des  conditions  réelles  mais  sur une zone limitée.

Dans le cas des produits de grande consommation, les marché-tests  visent  à  anticiper  à  la  fois  la  réaction  des consommateurs et celle des distributeurs.

En  testant  le  produit  auprès  des  consommateurs,  l’entreprise  cherche  à  estimer  le  taux  d’essai et de  réachat, ainsi que la fréquence d’achat.

En  testant  le  produit  auprès  des  distributeurs,  l’entreprise cherche à savoir combien et quels types  de  distributeurs  vendent  le  produit,  à  quelles  conditions et avec quelles méthodes.

• Les marché-tests simulés

Consistent à inviter 100 à 300 personnes à regarder  une série de messages publicitaires télévisés dans lesquels  on a inséré la campagne relative au nouveau produit. On les  interroge ensuite sur leur intention d’achat du produit  concerné ou on leur donne un bon d’achat qu’ils doivent  dépenser dans un rayon ou un magasin expérimental dans  lequel on fait figurer le nouveau produit et ses principaux  concurrents.

La méthode permet d’évaluer le taux d’achat en réponse  à un effort publicitaire.  Les données observées sont réestimées à partir de la confrontation des tests antérieurs  avec les résultats réels obtenus lors du lancement de  produits similaires.

On leur confie ensuite le produit et on les recontacte  quelques semaines plus tard par téléphone, en les invitant  à décrire leurs attitudes, niveau de consommation, degré de  satisfaction et intention de réachat.

• Les marché-tests fondés sur des panels

Certaines sociétés ont passés des accords avec un ensemble  de  grandes  surfaces  qui,  dans  une  zone  donnée,  acceptent  toutes  de commercialiser les  nouveaux  produits qu’on  leur  propose.

La  société  qui  envisage  de  lancer  le  produit  spécifie  le  nombre, le type et l’emplacement des points de vente qu’elle  souhaite inclure dans le test.

Les marché-tests fondés sur des panels présentent le grand  avantage d’être réalisés dans des conditions réelles d’achat  et  de  réachat.  Ils  permettent  à  l’entreprise  de  mesurer  l’impact  de  toutes  les  composantes  du  plan  de  lancement  sur  les  ventes  de  manière  à  optimiser  l’allocation  des  ressources entre les différentes composantes du marketing-mix.

 

Lancement effectif d’un produit ou service

Questions à se poser : quand ? Où ? Auprès de qui ? Comment ?

• Quand : date de lancement, tout de suite, en parallèle, plus tard
• Où : lieu de vente
• Auprès de qui : cibles définitifs
• Comment : Répartition du budget - Planification des opérations de lancement - Programmation avec chemins critiques

 

Le lancement réel sur une zone limitée

Il s’agit ici de lancer à échelle plus réduite un  produit qui doit ensuite être commercialisé sur  une zone élargie.

• Produit de consommation :

-           MT simulé

-           MT fondé sur des panels

-           Lancement sur une zone limitée

• Produit industriel :

-           Test d’acceptabilité

-           Salon professionnel

-           Hall d’exposition

 

Le cycle de vie du produit

Un produit naît, vit et meure. La durée de vie d’un produit est la période pendant laquelle le produit est vendu. La durée de vie des produits est très variable. L’observation statistique de l’évolution des ventes (en quantité ou en monnaie) permet de dégager plusieurs phases de durée variables entre elles et d’un produit à un autre. L’allure générale est proche du schéma ci-dessous connu sous le nom de courbe de vie du produit (ou courbe S).

• Le lancement :

C’est la naissance du produit. Le produit apparaît sur le marché et il peut présenter encore quelques imperfections ; cette phase est cruciale pour l’installation du produit sur le marché. Le faible niveau de ventes, stade du premier essai du produit, engendre des coûts de production et de distribution élevés. Les distributeurs montrent certaines réticences à référencer le produit, et mis à part, un petit nombre de clients réceptifs aux nouveautés, la majorité des clients attend que le produit ait ses preuves pour l’adopter. Durant cette phase les risques d’échecs sont importants et le seul aspect positif pour l’innovateur est l’absence, en principe de concurrence.

• La croissance :

Au cours de cette phase, le produit réussit ou échoue : s’il a percé sur le marché, l’entreprise l’améliorera pour qu’il acquiert sa forme définitive : il se taillera progressivement une part de marché. La priorité n’est plus alors pour l’innovateur d’inciter les clients potentiels à essayer le produit, mais à faire préférer sa marque par rapport aux nouveaux arrivants et donc à fidéliser.

• La maturité :

Cette phase correspond à la saturation du marché : le marché potentiel a été satisfait et seule la demande de remplacement offre des possibilités. A ce stade la distribution est intensive et la segmentation du marché est maximale. Chaque entreprise par une communication persuasive, un emballage, un nouveau service, une option nouvelle tente de mieux se positionner sur le marché.

• Le déclin :

C’est la vieillesse du produit. Le produit devient ancien, obsolète et ne correspond plus à des besoins car des produits plus performants sont apparus sur le marché. Des facteurs exogènes, hors contrôle de l’entreprise (progrès technique, nouvelles habitudes de consommation…) modifient la perception ou l’utilité réelle du produit. Cette défection oblige les entreprises à se partager la pénurie, mais certaines désinvestissent et se retirent du marché, d’autres fusionnent.

 

Durée des différentes phases

La durée des différentes phases dépend de plusieurs facteurs :

- De la demande, qui varie suivant la rapidité plus ou moins grande dans l’adoption d’un nouveau produit, du degré de fidélité envers le produit et enfin l’évolution des besoins.

- De l’offre, rythmée par l’arrivée des concurrents sur le marché et des innovations qui rendent le produit obsolète.

- Du type du produit, un produit de mode, un gadget a une durée de vie beaucoup plus brève qu’un produit alimentaire de base.

 

L’objectif de la politique Marketing mise en œuvre pendant chacune des phases est de raccourcir la phase de lancement, de prolonger la croissance et la maturité et enfin de retarder le déclin, sachant que la politique du produit est la composante principale du Marketing-mix.

 

La politique de la gamme

La gamme de produits est constituée par toutes les variétés de produits fabriquées et vendues à l’intérieur d’une même activité commerciale. Exemple : la gamme des avions d’Airbus industries ; les véhicules automobiles et l’outillage constituent deux gammes différentes chez Peugeot. Renault a plusieurs gammes de produits : voitures de tourisme, véhicules utilitaires et tracteurs.

La politique de la marque

La marque est un élément distinctif qui sert à identifier et si possible à différencier. La marque peut se composer d’un nom, d’un slogan, d’un symbole, de signes figuratifs (photos et/ou sons), voire même des couleurs particulières, qui vont permettre l’identification.

Le conditionnement

Après le recul de la vente en vrac au profit de la vente de produits préemballés, le conditionnement du produit est devenu un paramètre essentiel de la définition du produit. Le conditionnement correspond à l’enveloppe du produit vendu. Il doit être conçu en vue de favoriser la décision d’achat du consommateur final.

La garantie et le service après-vente

L’acheteur achète le plus souvent une promesse de réponse à un besoin. Il convient de lui garantir la réalisation de cette promesse. C’est cette démarche qui est l’aboutissement de la démarche générale d’obtention de la qualité. L’étendue de la garantie et la qualité du service après-vente (SAV) interviennent de plus en plus dans les motivations d’achat du consommateur (recherche de sécurité). C’est pourquoi ces deux éléments complètent les caractéristiques d’un produit bien qu’ils soient souvent plus du ressort du distributeur que de celui du fabricant.

 

Définition des caractéristiques fonctionnelles du produit

Les « caractéristiques fonctionnelles ou intrinsèques du produit » sont les attributs réels, objectifs et observables du produit. Elles peuvent être classées en trois grandes catégories :

• La formule du produit :

Description technique des composantes du produit. Un modèle de voiture peut être décrit en termes de cylindré, nombre de places, espace habitable, présence de l’ABS ou de la direction assistée, etc.

• Les performances du produit :

Il s’agit des performances objectivement observables. Les performances d’un modèle de voiture peuvent être décrites en termes de vitesse de pointe, de consommation moyenne, de distance de freinage, etc.

• Le design du produit :

Aspect visuel extérieur du produit ou de son emballage Le design d’une voiture est l’ensemble des éléments visibles de l’extérieur : carrosserie, tableau de bord, forme et tissus des sièges, etc.

L’expérience montre que beaucoup de grands succès du marketing, au cours des dernières années, ont été dus principalement à une supériorité objective du produit sur ses concurrents, et qu’inversement beaucoup d’échecs sont dus à une inadéquation des caractéristiques intrinsèques du produit par rapport aux attentes des clients potentiels.

 

La première condition du succès en marketing consiste à offrir aux clients potentiels un « bon produit ». Cette notion recouvre en réalité deux idées distinctes, celle de qualité du produit et celle d’avantage du produit par rapport à ses concurrents.

• La qualité du produit :

C’est le degré auquel les performances du produit répondent aux attentes que le client est en droit d’avoir à son égard.

• L’avantage produit :

Il s’agit d’une caractéristique intrinsèque distinctive du produit par rapport à ses concurrents, c’est à dire d’un attribut positif lié à sa formule, à ses performances ou à son design et que les concurrents ne possèdent pas.

 

 

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