Article PRIME CLASS : CIBLAGE MARKETING

Le ciblage est la « technique marketing consistant à choisir et à concentrer un effort de promotion sur une population supposée intéressée par une offre donnée. La définition de la population cible est réalisée grâce à l'analyse de variables et de données internes ou externes ».

Elle intervient après la segmentation client et consiste à identifier et à sélectionner le segment de marché le plus pertinent pour l'entreprise, c'est-à-dire le groupe de clients qui sont le plus susceptibles d'acheter les produits ou services de l'entreprise.

La stratégie de ciblage est importante car elle permet de maximiser l'efficacité des efforts de marketing de l'entreprise. Elle permet de concentrer les ressources de l'entreprise sur un public spécifique, plutôt que de dépenser de l'argent et des efforts pour atteindre un large public qui n'est peut-être pas intéressé par les produits ou services de l'entreprise.

 

Les catégories de stratégie de ciblage

Stratégie concentrée ou de niche : l'entreprise s'adresse à un seul segment de marché

Stratégie indifférenciée : l'entreprise s'adresse à tout le marché, sans tenir compte des segments clients. Il s'agit d'une stratégie de marketing-mix pour attirer le maximum d'acheteurs et qu'il est difficile de retrouver aujourd'hui

Stratégie différenciée : l'entreprise s'adresse à plusieurs segments clients avec un produit et un marketing-mix spécifique pour chacun des segments clients

Stratégie adaptée ou personnalisée : l'entreprise s'adresse au marché dans sa globalité, mais introduit progressivement des différences, de la personnalisation, des adaptations, pour répondre aux besoins spécifiques et aux attentes des clients

 

Pour exemple :

En matière de ciblage indifférencié, il s’agit en principe de minimiser les différences entre les segments clients et d’attirer le maximum de clients, avec un produit unique et une communication de masse. L’un des avantages est l’économie faite en matière de coûts de fabrication, qui peuvent réellement augmenter dans le cas de développement de plusieurs produits adaptés à plusieurs segments clients. Le vrai danger dans le ciblage indifférencié est qu’un concurrent qui arrive à répondre à chaque segment de manière spécifique peut vous prendre votre marché progressivement.

Dans le marketing concentré, où vous vous concentrez sur un seul segment client, votre communication, vos ressources, vos canaux de distribution sont adaptés à la clientèle et dans un monde concurrentiel et pour les entrepreneurs en démarrage, c’est ce qui est conseillé. Néanmoins, il faut faire attention au risque lié au « vieillissement ou évolution » de votre unique segment client, qui sortant de vos premiers critères de sélection, peut à un moment ne plus avoir les mêmes besoins et donc vous vous retrouvez avec un produit que vous maîtrisez parfaitement, mais qui ne répond plus à aucun besoin spécifique.

 

Comment élaborer son ciblage ?

Pour déterminer le (ou les) segment(s) que l’entreprise souhaite cibler, il est impératif de se poser ce type de questions :

• Attrait du segment : La taille du segment et la rentabilité qu’il peut permettre sont-elles suffisantes ?
• Concurrence : Quels sont les autres acteurs positionnés sur ce segment ? Sont-ils nombreux ?
• Fournisseurs : Y a-t-il suffisamment de fournisseurs en concurrence pour permettre de profiter de coût de production relativement faible ?
• Coût à l’entrée : L’entrée sur le marché du segment souhaité nécessite-t-elle un investissement financier conséquent ?

En fonction des réponses à ces questions, l’entreprise détermine quels seront les segments qu’elle va cibler.
L’entreprise peut par exemple opter pour un ciblage large, en proposant son offre à un segment avec des concurrents déjà implantés, mais avec un potentiel de rentabilité fort. Ou, à l’inverse, l’entreprise peut cibler un segment plus restreint avec une concurrence faible.

 

Etudes de cas

Ciblage marketing exemple 1 : Netflix

Les contenus proposés par Netflix sont censés répondre aux attentes du plus grand nombre. Le marché visé est donc le plus large possible. Les contenus ne sont donc pas segmentants et on peut dire que Netflix est une entreprise qui vise le « mass-market ».

 

Afin d’accroître la fidélisation de ses clients, le ciblage marketing de Netflix s’exprime sur la plateforme elle-même grâce à des algorithmes de recommandation. Les algorithmes permettent en effet de cibler quasiment individuellement les utilisateurs en leur recommandant des contenus adaptés à leurs goûts. Chaque abonné a donc l’impression que les contenus recommandés le sont uniquement pour lui.

 

Ciblage marketing exemple 2 : les supermarchés

Le ciblage marketing s’exprime de plusieurs manières dans un supermarché. Dans le magasin physique lui-même il n’y a pas vraiment de ciblage puisqu’a priori un supermarché s’adresse à tout le monde.

Tout change lorsqu’il s’agit d’attirer le client dans le magasin. Les retailers déploient alors des techniques qui leur permettent de segmenter les clients avant de les stimuler par différents canaux. Citons par exemples les promotions personnalisées, ce qui est sans doute parmi les opérations de ciblage marketing les plus compliquées à réaliser. Il faut en effet :

• segmenter votre base clients
• utiliser un algorithme pour recommander les bons produits au bon micro-segment
• imprimer les bons promotionnels
• les envoyer

Et tout cela dans des délais très courts et à intervalles réguliers pour fidéliser les clients

 

Ciblage marketing exemple 3 : Disney

The Walt Disney Company est attachée dans l’imaginaire collectif à la création de contenus pour les jeunes enfants. C’était effectivement sa spécialité à l’origine mais elle s’est depuis grandement élargie. Elle est passée d’un marketing différencié (les enfants) à un marketing segmenté. En effet, The Walt Disney Company est un groupe dans lequel sont intégrés plusieurs studios de production. Pixar a été racheté en 2006, Marvel en 2009, Lucasfilm en octobre 2012.

 

Les films d’animation de Pixar s’adressent à un public plus large que celui des seuls enfants, tout comme la franchise Marvel. Les productions LucasFilm attirent elles aussi un public largement adulte puisque la majorité des fans de StarWars ont entre 18 et 45 ans.

 

 

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