Business Model – Gestion des relations clients

Le modèle d’entreprise, modèle économique, modèle d’affaires ou encore Business Model est, contrairement au plan d’affaires ou Business Plan, destiné en premier à la compréhension du projet en interne. En d’autres termes le Business MODEL sert avant tout à clarifier l’idée que le promoteur a de son projet, pour lui-même et pour son équipe.

Un Business Model (ou modèle d'affaires en français) est un plan stratégique qui décrit comment une entreprise crée, délivre et capte de la valeur économique. En d'autres termes, c'est un cadre qui explique comment une entreprise génère des revenus, réalise des bénéfices et crée de la valeur pour ses clients.

Le Business Model décrit la logique globale par laquelle une organisation crée, délivre et capture la valeur à travers :

Le Business Model décrit la logique globale par laquelle une organisation crée, délivre et capture la valeur à travers :

• la proposition de valeur faite à ses clients,
• son architecture de valeur (comprenant ses ressources, sa chaîne de valeur interne et externe),
• et de capter cette valeur pour la transformer en profit (modèle de revenu).

Les questions à se poser en formulant un modèle économique sont :

• Qu’est-ce que je vends et comment je me différencie sur mon marché ?
• Quelles ressources je mobilise pour créer de la richesse ?
• Qu’est-ce que je facture à mes clients (formule d’abonnement, vente à l’unité…)

Certains modèles économiques se concentrent sur le sourcing, d’autres sur la conception, d’autres sur la production, d’autres encore sur la commercialisation… Le choix d’un modèle économique doit s’appuyer sur les forces de l’entreprise, et peut aussi être dicté par des opportunités externes.

 

Certains modèles économiques se concentrent sur le sourcing, d’autres sur la conception, d’autres sur la production, d’autres encore sur la commercialisation… Le choix d’un modèle économique doit s’appuyer sur les forces de l’entreprise, et peut aussi être dicté par des opportunités externes.

Un Business Model est essentiel pour toute entreprise car il fournit un cadre stratégique clair pour la prise de décision, permet de comprendre comment l'entreprise crée de la valeur et comment elle peut être rentable à long terme.

Un modèle d’affaires complet doit répondre aux différents éléments interdépendants suivants :

• Le ou les problèmes identifiés
• Les segments clients que vous adresserez parmi ceux qui ont le problème
• La solution que vous apportez à chaque
• La proposition de valeur liée à chaque solution, produit ou service
• Les activités clés à mener depuis la matière première jusqu’au produit ou service
• Les ressources clés qui seront nécessaires pour chaque activité
• Les partenaires clés qu’il faudrait afin de réaliser chaque activité
• Les canaux de distribution adaptés pour convoyer les produits aux clients
• La relation client entretenue avec chaque client
• Les flux de revenus générés par chaque client
• Les coûts liés à chaque activité dans le projet
• Les indicateurs de performance de l’entreprise
• Les avantages compétitifs qui vous permettront de maintenir votre avance

 

Les autres articles sur le Business mode se retrouvent sur notre plateforme ici  https://www.saeicube.com/articles/list. Dans cet article, nous verrons comment se fait le Positionnement d’une entreprise dans un écosystème concurrentiel. 

Article PRIME CLASS : LA GESTION DES RELACTIONS CLIENTS

La Gestion de la Relation Client (GRC ou CRM) est un processus qui vous permet de traiter tout ce qui concerne l’identification de vos clients et de vos prospects. La mise en place d’une CRM est une démarche stratégique qui va mettre vos clients au centre de votre entreprise. La CRM est utilisée afin d’optimiser la qualité de la relation avec vos clients, de les fidéliser et de maximiser le chiffre d’affaires ou la marge pour chacun de vos clients. Une CRM regroupe à la fois des techniques d’analyse des données clients, des opérations marketing et des opérations de support.

Les objectifs et les enjeux

Rappelons d’abord quelques fondamentaux qu’il peut être intéressant d’avoir en mémoire :

• Conquérir un prospect coûte 10 fois plus cher que de fidéliser un client.
• 5% d’amélioration de la fidélisation augmente de 10 à 15% les profits.
• 2/3 des entreprises ne savent pas combien de clients elles ont perdus l’année précédente ni même l’impact exact sur leur résultats.

 

La CRM est utilisée pour répondre à ce type de problématique. L’objectif principal d’une CRM est donc d’améliorer la relation et la connaissance de vos clients et prospects en jouant sur plusieurs leviers.

Voici les principaux bénéfices à attendre lors de la mise en place d’une CRM :

• Augmenter les revenus : depuis la crise, les entreprises mettent l’accent sur la réduction constante de leurs dépenses afin d’augmenter leur profit. Maintenant rendues à un point où il est difficile de couper plus dans leurs dépenses, il est logique de se tourner vers des solutions axées sur l’augmentation de leurs revenus en capitalisant sur leur base de clients installés.
• Maximiser le service aux clients : comme nous l’avons déjà évoqué, il est plus coûteux de gagner de nouveaux clients que de les conserver. Mieux analyser les besoins de vos clients à partir d’un historique centralisé et accessible à tous vos collaborateurs.
• Exploiter davantage les échanges entre les clients et vos vendeurs : vos clients n’ont pas tous les mêmes besoins et les mêmes valeurs ! Une CRM vous permettra d’offrir un niveau de service personnalisé à vos clients.
• Augmenter la qualité du service après-vente à travers un suivi de vos clients.
• Fidéliser vos clients par une attention particulière en rendant le coût de transfert vers un concurrent plus élevé.
• Réduire les coûts commerciaux et marketing.
• Gain de productivité : les tableaux de bord proposés par une CRM permettent aux gestionnaires de suivre en temps réel l’évolution de l’entreprise et de réagir à temps.

 

Les 5 étapes d’une démarche de relation client.

• Identifier : Collecte, datawarehouse (stock des données), connaissance
• Segmenter : Datamining (exploitation de données), sociodémographique, comportemental, potentiel/rentabilité, profil.
• Adapter : produit/service, communication (nature, contenu et fréquence), choix du canal.
• Échanger : réponse, plan d’action, commercialisation, écoute.
• Évaluer : satisfaction, rentabilité, optimisation des capitaux, optimisation de l’offre et de la communication.

La relation client sert donc trois objectifs clés : acquérir des clients, les fidéliser et augmenter le nombre d’utilisateurs ou de clients ou optimiser votre produit ou service pour plus de ventes.

La gestion de la relation client consiste à savoir cibler, à attirer et à conserver les bons clients et représente un facteur déterminant du succès de l’entreprise.

 

Les 6 grands principes de la relation client maitrisée

La relation client ne peut être maitrisée que si l’organisation s’interroge sur les 6 principes suivants :

1. La promesse client

La promesse client correspond à la mise en avant des capacités de l’entreprise à répondre aux attentes du client. Elle se traduit par plusieurs engagements définis par l’entreprise. Ces engagements ont pour objectif de répondre aux attentes exprimées et implicites des clients vis-à-vis des approvisionnements et de la logistique. Des indicateurs permettent d’en mesurer le respect tels que la disponibilité des produits, la ponctualité, la fiabilité ou encore la qualité des produits. Les engagements respectés permettent de fidéliser le client. Attention toutefois au caractère réalisable des engagements car le client risque d’être insatisfait en cas de promesses non-tenues.

La promesse client peut être communiquée aux clients sous différentes formes : slogan, charte, publicité, service commercial.

2. Le parcours client

Le parcours client regroupe tous les moments d’interactions entre le client et l’entreprise. Chaque étape du parcours client est une formidable opportunité de respecter la promesse client, mais peut également se révéler catastrophique dans l’expérience vécue par le client si les engagements ne sont pas tenus. Ainsi, une bonne connaissance du parcours client permet de déceler les sources de satisfaction ou de mécontentement chez les clients.

 Il existe plusieurs formes de contact envers les clients : les contacts humanisés : personnels en contact avec le client (hôtesse, vendeur, livreur, téléphone…) - les contacts non humanisés : mail, internet, téléphone portable, publicité visuelle, sonore et télévisuelle… Les formes de contact web et mobile font parties des grandes tendances actuelles de la relation client.

3. Le pilotage de la relation client

Le pilotage de la relation client désigne les moyens humains, matériels, organisationnels et financiers mis en œuvre par l’entreprise pour agir envers les clients. Afin de piloter la relation client et d’accroître la performance des entreprises, il est indispensable d’animer les équipes à tous les niveaux autour de cette notion. Cette animation passe notamment par des temps d’échanges réguliers formels ou informels (séminaires, réunions, challenge, journées de cohésion…) pour partager les expériences et les résultats des mesures réalisées, mais aussi trouver ensemble des axes d’amélioration afin d’adapter continuellement l’offre de produits ou de services à la demande ainsi que les modalités de relation avec les clients.

Le pilotage de la relation client passe par la motivation, le bien-être et la fidélisation du personnel. La sensibilisation des collaborateurs aux valeurs de l’entreprise est également un point clé du pilotage de la relation client. Cela se traduit par des styles de management qui développent l’autonomie et l’expression des collaborateurs (entreprise libérée, management participatif, intelligence collective, outils de travail collaboratifs…) et par un suivi des collaborateurs par leurs managers (entretiens individuels annuels, objectifs individuels ou collectifs, primes…).

4. La communication multicanale ciblée auprès des clients

L’évolution technologique a bouleversé les méthodes de communication avec les clients, permettant aux entreprises de s’adapter rapidement aux volontés et comportements des clients qui évoluent sans cesse. Les entreprises communiquent donc désormais via différents canaux médias et hors médias.

Les clients ont à leur disposition différents moyens pour rentrer en contact avec l’entreprise. Ils souhaitent, quel que soit le canal, obtenir rapidement des réponses et des solutions à leurs demandes, sans difficulté et de manière cohérente.

La non maîtrise des différents outils de communication mis à la disposition des clients constitue une réelle dégradation du service rendu. Cette carence entrainerait in facto la déception et l’insatisfaction des clients. Elle peut engendrer à terme une augmentation non négligeable du taux d’attrition (= taux de client perdus).

La stratégie de communication se décline en 2 techniques :

• La stratégie « push » a pour but de « pousser » le produit/le service vers le consommateur final grâce à une communication médias destinée à promouvoir le produit / le service auprès de ses cibles et l’inciter à l’acheter.
• La stratégie « pull » a pour but d’attirer les consommateurs à venir se renseigner auprès de la marque (dans les points de ventes, sur le site internet…) de façon à développer chez ce dernier une préférence pour cette enseigne.

 

5. L’écoute client

L’écoute client consiste à recueillir les avis et remarques du client sur son expérience au cours de son parcours client. Elle permet de faire ressortir les points forts et de cibler les objectifs de progression. Cela permettra à l’entreprise, de faire évoluer son fonctionnement et les services proposés à ses clients.

6. La fidélisation

La fidélisation désigne toutes les actions que l’entreprise réalise envers ses clients avec pour objectif qu’ils continuent à recourir aux produits et services de l’entreprise. Il est important de distinguer les entreprises qui se trouvent sur des marchés en B to B des entreprises B to C. Car, selon leur marché, les entreprises ne déploient pas les mêmes actions de fidélisation. Le secret de la fidélisation est de transformer le client en partenaire de la marque, c’est-à-dire passer de la relation de fournisseur à la relation de partenaire. Le client devient ainsi un ambassadeur de la marque.

S’interroger sur les 6 grands principes de la relation client équivaut à se mettre à la place du client :

• Quelle est la promesse que l’entreprise souhaite tenir envers moi ?
• Souhaite-elle enchanter mon expérience à toutes les étapes de mon parcours client, de ma recherche d’informations sur le service / produit que je souhaite acheter jusqu’à ma fidélisation ?
• En quoi suis-je important en tant que client dans la relation que l’entreprise souhaite entretenir avec moi ?
• Comment puis-je communiquer avec l’entreprise et de quelle manière cherche-t-elle à communiquer avec moi ?
• Prend-elle en compte mes avis, mes remarques, mes réclamations ?
• Cherche-t-elle à me conserver comme client ? Et de quelle manière ?

 

Les composantes de la relation client

Le CRM vise à proposer des solutions technologiques permettant de renforcer la communication entre l’entreprise et ses clients afin d’améliorer la relation avec la clientèle en automatisant les différentes composantes de la relation client :

• L’avant-vente : il s’agit du marketing consistant à étudier le marché, c’est-à-dire les besoins et à déterminer les prospects. L’Enterprise Marketing Automation (EMA) consiste à automatiser les campagnes marketing.
• Les ventes : l’Automatisation des forces de vente (Sales Forces Automation, SFA), consiste à fournir des outils de pilotage aux commerciaux afin de les assister dans leurs démarches de prospection (gestion des prises de contact, des rendez-vous, des relances, mais aussi aide à l’élaboration de propositions commerciales,…).
• La gestion du service clientèle : le client aime se sentir connu et reconnu de l’entreprise et ne supporte pas devoir récapituler, à chaque prise de contact, l’historique de sa relation à l’entreprise.
• L’après-vente : consistant à fournir une assistante au client notamment via la mise en place de centres d’appels (call centers, help desk ou hotline) et via la mise en ligne d’informations de support technique.

L’objet du CRM est d’être plus à l’écoute du client afin de répondre à ses besoins et de le fidéliser. Un projet CRM consiste donc à permettre à chaque secteur de l’entreprise d’accéder au système d’information pour être en mesure d’améliorer la connaissance du client et de lui fournir des produits ou services répondant au mieux à ses attentes.

 

Des notions de marketing

La notion de marketing one to one, très globale, regroupe l’ensemble des outils et techniques permettant une relation individualisée avec un prospect. Elle comprend le marketing direct, mais aussi la relation directe entre un commercial et un prospect et de vendre une solution adaptée aux besoins d’un prospect. A partir d’une relation personnalisée, son but est de prospecter et de vendre une solution adaptée aux besoins d’un prospect.

Le marketing relationnel n’a pas un objectif de prospection mais de fidélisation. Il s’adresse aux clients de l’entreprise et peut se définir comme l’utilisation d’un ensemble d’outils de communication principalement hors média destinés à établir et développer une relation individualisée, interactive et durable avec un client. Il vise à améliorer la relation avec un client pour augmenter son chiffre d’affaires et sa profitabilité. Il faut distinguer cinq niveaux de relation :

• Le niveau de base : le prestataire de service vend sa prestation à ses clients occasionnels mais ne les recontacte jamais.
• Le niveau réactif : le vendeur encourage l’acheteur à le contacter pour tout problème éventuel.
• Le niveau responsable : le vendeur téléphone au client quelque temps après le service fourni pour vérifier de sa satisfaction. Toute suggestion ou mécontentement est enregistrée.
• Le niveau proactif : le vendeur appelle le client de temps en temps pour s’imprégner de ses réactions et de ses suggestions quant à la qualité du service.
• Le partenariat : l’entreprise est en contact permanent avec le client pour améliorer sa productivité.

Les limites du marketing relationnel

Les risques de rejet sont réels : Risque de lassitude et sentiment de harcèlement des clients face à une personnalisation trop poussée et des contacts trop fréquents. Risque de désintérêt de la part des clients face à la multiplication des cadeaux de fidélisation.

 

Les clients ne se valent pas tous

Et c'est là toute la problématique. Certes le client est roi mais pas à n'importe quel prix. Les bons services clients considèrent aussi la valeur relative de leurs clients. Ils savent ainsi quels sont les plus rentables. Et là, mieux vaut disposer de la bonne information (si possible au bon moment). « Fidélité ne rime pas forcément avec rentabilité. Un client peut être fidèle mais n'acheter que des produits à faible marge ou ne passer que rarement une commande » Harvard Business Review.

Pour gérer ces deux aspects, la Harvard Business Review préconise un système de mesure basé sur la modélisation de l'historique des événements : l'intervalle entre les achats est combiné au profit moyen généré par les clients sur une période donnée. Déterminer la valeurrelative fournit un cadre utile pour hiérarchiser les services et maximiser les récompenses. Ainsi, un niveau de service optimal pourra être proposé gratuitement aux clients à fort potentiel en récompense d'une fidélité accrue.

 

Communiquer avec ses clients

Le marketing relationnel est par essence même un marketing de communication, basé sur un échange interactionnel entre l’entreprise et chacun de ses clients.

• Communiquer en direction de ses clients (le mailing, le téléphone…). Cette communication vise à augmenter le chiffre d’affaires réalisé par chacun d’eux en leur proposant des offres personnalisées et parfaitement adaptées à leurs besoins.
• Savoir écouter la communication en provenance des clients (les centres de contacts avec les appels téléphoniques, e-mail, prise de rendez-vous…). Un autre moyen d’obtenir des infos en provenance des clients est de réaliser des enquêtes de satisfaction.

 

Ce que vous coûte l’insatisfaction des clients

Dans le monde compétitif d’aujourd’hui, la satisfaction des clients est une des clés de votre réussite. En effet :

• Un client perdu, c’est d’abord une perte d’image pour votre entreprise : on dit qu’un client mécontent en parle à dix personnes, un client satisfait à trois.
• C’est ensuite une perte financière correspondant à la valeur des contrats actuels, proches ou futurs compromis à cause de cette insatisfaction.
• C’est enfin des dépenses supplémentaires, en temps et en argent, pour trouver de nouveaux clients.

À ces coûts s’ajoute enfin le coût du traitement des insatisfactions des clients :

• Coût des retours, du retravail, des remises, des remplacements de matériel générés par cette insatisfaction.
• Coûts de gestion des réclamations, des conflits, des procès… pour une entreprise il est parfois moins coûteux et risqué d’être dans une démarche de satisfaction que d’avoir un niveau d’insatisfaction élevé.

L’enjeu économique et financier de la satisfaction des clients est donc considérable : il représente un pourcentage important de votre chiffre d’affaires. La satisfaction des clients doit donc être une des priorités de votre entreprise.

 

Mesurer la satisfaction du client : le questionnaire de satisfaction

L’entreprise peut administrer un questionnaire de satisfaction visant à évaluer :

• L’attente du client
• Sa satisfaction
• Son attachement à l’enseigne
• Son niveau de fidélisation

 

Fidélisation clientèle

La fidélité nécessite :

• Un comportement d’achat répété
• Une attitude positive du consommateur qui doit pouvoir être contrôlé ou orienté. Cette attitude révèle une perception favorable vis-à-vis de l’enseigne, du service, différenciant en cela la fidélité auprès des sites Internet marchands.

 

Avantages de la fidélité pour l’entreprise

Pour Dawkins et Reichheld : « retenir un client coûterait jusqu'à cinq fois moins cher que d’en conquérir de nouveau. Un programme de fidélisation diminuerait le taux d’attrition de 8% et la diminution de la défection des clients de 5% par an permettrait de doubler les bénéfices ». « Les bénéfices des clients fidèles seraient croissants dans le temps et l’on peut recruter de nouveaux consommateurs à un coût réduit en utilisant la fonction d’avocat du client fidèle, car celui-ci est supposé être un bon parleur de l’Entreprise ».

Il ne fait aucun doute que la fidélisation d’un client permet de profiter d’un effet de levier important sur la rentabilité. Les raisons principales en sont les suivants :

• Diminution des coûts de gestion, un client fidèle connaissant mieux l’entreprise et ayant tendance à moins utiliser son front office pour effectuer ses achats (réservations).
• Baisse des coûts d’acquisition de clients, la marge nette actualisée sur la durée de vie du client devant couvrir ces coûts.
• Effet de recommandation ;
• Augmentation du chiffre d’affaires par client.

 

La fidélisation, reconnue comme objectif indispensable de toute stratégie de relation client, ne se limite pas à de simples programmes promotionnels : certaines règles doivent être respectées.

 

Règles 1 : Etre Sélectif

Les clients ne contribuent pas tous de la même manière à la rentabilité de l’entreprise. Donc, la fidélisation doit être sélective, en adaptant toute action de fidélisation par rapport à une analyse de la valeur clients.

 

Règles 2 : Proposer une offre de fidélisation attractive et véritablement innovante.

Les offres de fidélisation sont nombreuses, mais toutes n’ont pas le même impact. Nous pouvons arbitrer en fonction de nos objectifs entre différentes options :

• des avantages immédiats souvent axés sur la valeur et le prix (grille tarifaire préférentielle…)
• des privilèges, offrant des bénéfices immatériels aux clients (systèmes de priorité, assistance…)
• des récompenses différées dans le temps, qui cherchent à instaurer une relation durable avec les clients les plus rentables et susceptibles de prolonger leur relation avec l’entreprise.

Quel que soit le choix de l’offre retenue notre intérêt pour les clients est fonction de cinq attributs, déterminant sa valeur globale perçue :

• La valeur perçue éventuelle ou valeur nette
• L’attrait ; - L’accessibilité dans le temps
• La liberté laissée au client dans le choix des options
• La simplicité de l’offre

 

Règle 3 : Anticiper les coûts induits

La nécessité d’évaluer les coûts en amont de toute démarche de fidélisation est essentielle. Trop souvent, une entreprise se concentre sur les bénéfices consécutifs à la stratégie envisagée, sans tenir compte des coûts générés en amont et de façon récurrente. Ces coûts pouvant être liée à la fois au nombre croissant de clients touchés, et aux modalités et moyens de traitement de la relation avec ces clients, parfois totalement nouveaux pour l’entreprise.

 

Règle 4 : Consolider et exploiter l’information client

Les enjeux que nous venons d’évoquer mettent en évidence la nécessité de bâtir sa stratégie de fidélisation solide des clients et de leur valeur pour une autre entreprise. Deux principaux axes d’action sont à considérer :

• L’opportunité d’intégrer les bases de données opérationnelles (ventes/facturation…) dans une base de référence.
• L’intérêt d’exploiter toutes les opportunités de contact clients pour recueillir de l’information les concernant.

Cette base va permettre une traçabilité de la Relation Client dans le temps, et l’identification des profils clients rentables et non rentables, qui va déterminer le choix des cibles à fidéliser.

 

Outils de fidélisation

• Les programmes d’accueil (dossier de bienvenue, lettre de remerciement, coup de fil)
• Les lettres d’information ou consumer magazines (lettres, magazines, newsletters… associées souvent aux cartes de fidélité ou clubs clients).
• Les coupons
• Les programmes à points
• Les cartes de fidélité
• Les clubs (objet : fidéliser, renforcer et valoriser l’image de l’entreprise, développer l’activité, améliorer la connaissance des clients et nourrir la base de données).
• Les programmes anti-attrition (appel téléphonique du chargé de clientèle face à un compte dont l’activité se réduit, offres promotionnelles, prospections commerciales…).

 

 

Au-delà de nos articles, nous organisons des formations mensuelles pour mieux maîtriser la conception de son Business Model, tout au long des mois de Mai à Novembre, durant nos AGAU_RÂ8, avec des ateliers pratiques. Vous pouvez vous inscrire aux activités entrepreneuriales pour vous faire former en Développement d’affaires et en Modèle économique.

Vous pouvez aussi prendre un rendez-vous pour venir à une Clinique ou Consultation entrepreneuriale privée et personnalisée dans les locaux de CUBE avec l’équipe de CUBE ou avec un de nos partenaires experts.

 

Plus d’informations sur les AGAU_RÂ8 sur  https://bit.ly/InfosAGAU_RA_2023

 

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